——访谈中国社科院旅游研究中心巫宁博士

　　【搜狐旅游频道编辑】：今天，我们很高兴地请到中国社科院旅游研究中心的巫宁博士，一起谈谈如何充分发挥网络媒体在旅游业中的作用。首先我想简单介绍一下，巫宁博士是我国旅游学界最早关注旅游信息化和旅游电子商务的研究者之一。她到中国社科院前曾担任过国家旅游业信息化月刊《金旅指南》主编，并有多本旅游电子商务方面的著作出版。

　　【巫宁】：很高兴我们能坐在一起探讨这样一个话题。相信我们都感觉到了这样两个趋势：一是随着小康社会的到来，人们对生活品质的要求日益提高，旅游正开始成为人们不可或缺的生活方式。二是随着网络的发展，网络日益成为人们出行前收集信息的必不可少的工具。

　　【搜狐旅游频道编辑】：网络媒体如何在旅游业中更好地发挥作用是我们一直所关注的。作为专业的旅游研究者，您如何看待互联网与旅游业结合的前景？

　　【巫宁】：互联网与旅游业的结合具有广阔的前景。我想先从旅游业的特点和旅游信息的重要性谈起。旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业。我们知道，旅游业具有一些鲜明的特点：比如异地性、产品的无形性、体验性，不可事先试用和检验；依靠形象促销、动态性（产品和价格经常变化）、强调多个子行业紧密协作配合的特性，等等。这使得信息在旅游业中至关重要。旅游者出游行为以旅游信息的收集和比较为前提；旅游目的地及旅游产品被游客所认知取决于信息的有效传达。旅游产品的预订、各类旅游机构之间的协作、旅游服务过程的实施都伴随有信息传递的过程。信息还是旅游企业决策和产品开发的重要依据，是旅游市场机制发挥作用的必要前提。旅游业的信息密集型产业特性是指，旅游业的信息节点众多，信息处理量十分巨大，且旅游信息的形式也是多元复杂的。旅游业的信息依托型产业特性是指，信息媒介在旅游业中的作用至关重要。

　　【搜狐旅游频道编辑】：似乎旅游业所应用的信息媒介也是非常多元化的。

　　【巫宁】：对。在旅游业中，旅游信息的传递首先依赖于信息传播媒介——比如报纸、杂志、户外媒体、电视、互联网络、旅游信息中心，以及新兴的手机、PDA等移动终端。其次，旅游中介也是信息传递的重要渠道，这包括传统旅游中介——如旅行社（批发商，零售商）、定房中心；传统电子中介——中央预订系统（CRS）和全球分销系统（GDS）；以及新兴电子中介——电子商务网和国外交普及的互动数字电视（IDTV）等。在这里我想强调的是，从媒介比较的眼光来看，互联网是一个信息容量大，信息类型多，不受时空限制、传播成本低、效率高的分众型、交互式的媒体。这些特性使互联网在短短的十几年内成为了旅游业中最重要的信息媒介。

　　【搜狐旅游频道编辑】：那么，您认为互联网在旅游业中可以起到哪些作用？

　　【巫宁】：互联网扮演着多重的角色和功能。首先，它是旅游信息服务的手段，就像我们平时查询航班、天气、地图和旅游信息，这是旅游业为公众提供的非赢利服务。其次，它是旅游宣传促销的媒介，如今旅游目的地和旅游企业都强调互联网战略，打造网上形象。正如有人说，如果一个饭店我在网上都查不到，那么我宁愿相信它不存在。第三，互联网是交易支付的手段，就是我们所说的旅游电子商务。第四，互联网是交流反馈的途径，结束旅行后的旅游者可以通过互联网交流体验，发表游记，还可以提意见和投诉。第五是基于互联网，还可以构建旅游同业协作、交易的平台，就像人们所说的“网上旅游交易会”和B2B交易网。

　　【搜狐旅游频道编辑】：我刚才注意到，您所提到的前四方面，其实都是面向旅游消费者的服务。我也明显地感觉到，身边的人在计划旅行时越来越多地使用互联网搜寻信息。您是否认为互联网的产生改变着旅游者的消费行为？

　　【巫宁】：的确如此。我想起近期的几个数据。首先，互联网已成为我国都市高端休闲消费者搜寻信息的主要渠道。2004年底一项针对北京国内休闲旅游高端市场的调查表明，人们获取旅游信息的方式首选报纸和网络，其次是朋友和同事的介绍。另一项国外调查表明，2004年，美国富裕消费者（家庭年收入超过10万美元者）在了解旅游信息的时候，最多依赖的是互联网搜索引擎。浏览旅游杂志、参考他人介绍以及咨询旅游机构这三类方式都已被远远抛离。此外，电邮资讯作为网络营销的一种方式，也获得不少人的青睐。由此可见，互联网信息对旅游者的消费决策的影响是非常大的。需要说明的是，我国国内旅游者利用网络，主要是通过网络来了解旅游行程中所需要的各种信息，而不是直接在网络上进行预订。但我国旅游电子商务增长也非常迅速。消费者最看重的不是价格，而是电子商务带来的便利。例如电子机票，它无须出票和送票，购票后直接到机场凭身份证乘机。记得有一次，我们八个同事从北京去海南出差，出发前半天接到通知需要改期。如果我们买的是普通机票，票又在个人手里，即便马上派司机到每个人家中取票，送到售票点去改签，恐怕也来不及了。而我们买的电子机票只需打个电话就解决了所有的问题。

　　【搜狐旅游频道编辑】：现阶段哪些互联网旅游信息服务有哪些机构在提供？

　　【巫宁】：互联网旅游信息服务呈现一个多元的图景。旅游目的地管理机构、地方网站、旅游企业、专业旅游预订网站、门户网站旅游频道、新闻媒体特别是旅游媒体网站等等，都是旅游信息的提供者。这些提供者之间既相互竞争，又各有优势，互相协同与合作。

　　【搜狐旅游频道编辑】：现在旅游目的地的竞争越来越激烈，旅游目的地如何更好的利用网络媒体进行宣传推广？

　　【巫宁】：旅游目的地管理机构的重要职能之一就是信息职能。旅游目的地管理机构应收集当地的、区域的或国内的旅游产品信息并在全世界范围内传播。在宣传推广时，应塑造鲜明、清晰、具有美丽的旅游目的地形象，注重形象传播，并在目的地形象的大伞下，逐层展示旅游城市、旅游景区景点、旅游企业、旅游产品，内容丰富，清晰有序。同时，目的地管理机构还有提供信息咨询的职责——旅游者希望有一个公正可信的机构为他们提供客观的旅游产品信息，以及一些有用的建议。旅游目的地的营销是利用多种媒体的整合营销。互联网应该成为跨媒体的核心。因为它的信息容量最大，不受时间限制。各种媒体所宣传的目的地信息都可以汇集在网站上。

　　【搜狐旅游频道编辑】：在您看来，像搜狐旅游频道这一类的第三方网络媒体如何更好地服务于旅游业？

　　【巫宁】：这是我非常感兴趣的一个话题。我认为像搜狐旅游频道这样的门户网站平台，它的优势是访问量巨大，还具有搜索引擎排名的优势。更重要的是，在这些网络平台上，形成了一个参与性的、互动的网络社区。我们知道，信息社会的发展，前几年走过的是“信息社会的经济推进期”，其中最引人注目的趋势是电子商务和电子政务的发展。而从现在开始直至未来的一个阶段是“信息社会的社会建构期”，信息技术逐渐渗透到每个人的日常生活中。每个社会成员都既是信息的利用者，也是信息的发布者。网络正成为人们参与社会生活、分享观念、协作互动必不可少的工具。

　　【搜狐旅游频道编辑】：说到信息社会，我注意到近一两年来，以博客、维基百科、第二代交友网站、网络社区为代表的公众网络交互模式的繁荣与创新非常引人瞩目。这种新趋势意味着什么呢？

　　【巫宁】：网络社会给旅游业带来的一大变革是旅游信息传播格局的转变。当2004年11月《纽约时报》惊呼全球博客网页数量超过传统互联网页面数量时，人们惊奇地发现公众信息资源由少数专门机构提供的局面已经打破。随着网络社区的兴起，每个人都正在成为独立的传媒发言人，最终以蜂窝状的组织结构形成一个庞大的民众性的文化社区，进而创造一种新的媒体形势的理念。旅游信息传播终将经历“信息话语权的下放”，走到“大众传播人际化，人际传播大众化”的阶段。由个人以非商业目的提供的旅游信息总量，甚至会超过由旅游目的地营销机构和旅游企业提供的信息数量。互联网上旅游信息将极大丰富。旅游者的心理偏好、目的地选择、度假决策、分销渠道选择、旅游行为和旅游体验，也将更多地被那些网友互动的，更加“真实”的旅游信息所引导。回到我们刚才的话题，我认为，新时代第三方网络平台的优势，应该是打造一个适于旅游目的地管理组织、旅游企业、专家学者和公众之间交流信息、互相对话的网络空间。从而使网络真正成为一种新的信息传播方式、知识分享方式和社会构建方式。在这个过程中，网络媒体一定会发现更多新的赢利模式。

　　【搜狐旅游频道编辑】：好的。非常感谢巫宁博士参加这次访谈。希望我们今后有更多的交流机会。